展覽實質分析

展覽的核心點

時間：2010-04-21

【好展會網】 核心資產是品牌 要討論什么是展覽的核心資產，我們來抽絲剝繭來看看： 是展覽會的參展商嗎？很顯然，每次展覽會的參展商目錄很容易獲得，任何組織都可以花費甚少就能把這些參展商聯系一遍。可是這樣有用嗎？在電話那頭如果收到的是個陌生的展覽名稱，可能會客氣的掛掉電話。（有人會爭辯說另一個競爭展覽的主辦商打這個電話可能會把這個客戶拉過來，這恰恰說明了同樣的道理：那個主辦商在使用他的品牌資源）。 有人說是展覽會的觀眾，理由是觀眾信息不像展商信息，是無法獲得的。這也是個偽命題，其實觀眾信息并不是不可以獲得的，我們可以在展覽現場設置幾個展臺，發禮品、發觀眾需要的資料等方式，也能獲得大部分的觀眾信息。如果主辦商不同意的話，我們可以去主要的出入口發，和觀眾交換名片。有人說這樣收到的信息不全面，主辦單位收到的信息也是不全面的。 就算這樣收到了觀眾信息，你一樣會面臨跟展商打電話一樣的問題：人家并不認你。 是展覽會的主辦單位？展覽行業發生的并購、更換主辦單位的案例不少了，客戶似乎并不在乎是誰主辦，如果A公司換成B公司，只要服務甚至比以前更好，價格不要比以前高，為什么不去呢？當然新公司運作展覽的能力不行，導致展覽客戶的體驗差了另當別論。 至于其他的，如服務商、場館等，顯然更不是核心資產了。 很顯然，在眾多的資產中，只有品牌才是最核心的。品牌不僅包括展覽會的名稱、主辦單位、還有舉辦時間、舉辦地點等等，這些在展覽會的客戶中形成了一種約定：我們需要在某個時間，某個地點，去參加一場某個目的的聚會，這種約定聚集了人氣。 是以展覽會主辦方無不在本屆展覽上清晰公布下屆的地點、時間。越來越多的固定展甚至謀求一個固定的時間，比如三月的最后一個周三這樣的約定，以形成規律，讓更多的客戶接受這種安排。 在互聯網上有價值的是域名，在展覽行業，展覽名稱、地點、時間將是有價值的，因此，重要的展覽會參股場館，獲得長期固定的舉辦時間將是一種發展趨勢。 核心作用是匹配 就其核心價值來說，展覽是一種產品的買家尋找賣家、賣家尋找買家的橋梁和途徑。有個廣告說“你的客戶正在找你”，這句話深刻道出了現代商業社會尋找對方的需求。商業社會存在著大量的相互尋找的買家和賣家，而展覽的出現，在短時間內聚集大量的買賣雙方，為他們搭建起一座自由溝通的橋梁，從而實現了匹配過程的高效化。 確實也是：如果展覽會那么多的展商，和我的業務都不相關，那這個會對我這個觀眾有什么用呢？同樣，展覽會的觀眾是不少，可是沒幾個是我的客戶，那我下屆還會來參展嗎？ 近年來很多有志之士在越來越多地思考觀眾是要求精還是要求多，還有很多的指標來定義匹配率、參展效率等等，這些思路都反應了匹配的核心。 同樣，商業網站的核心也是匹配，不相關的賣家和買家不可能在網上進行交易。 核心理念是整合 展覽會本身就是一個資源整合的過程。但凡在展覽行業取得成功的組織或個人，對資源整合都有深入的理解。對選擇新的宣傳模式、新的展示方法、新的社會力量有非常敏銳的感覺，對選擇各個領域優秀的服務商方面，展覽人也非常精準。 核心價值是規模 規模是展覽會的性價比，舉例來說，甲展覽吸引的觀眾是同題材的乙展覽的兩倍，則甲展覽的展商的參展性價比就是乙展覽的兩倍（在觀眾質量相同的前提下，因為展商的投入相差不大）。對觀眾來說，這個規律仍然存在，他參加一個會見到的展商越多，性價比就越高。 認識到這個規律，就能理解為什么發達國家為什么會出現那么多有全球影響力的展覽了，在充分的市場競爭和在信息充分流通的前提下，觀眾和展商都傾向于推動此局面的形成。國內服裝、制冷、家具等等行業已經顯現了此一特征。 很容易理解：商業網站的核心也是規模，重要的網站評價指標：獨立IP、Pageview等都是定義網站規模的。 擴展：網絡社會的核心資產是品牌 品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。 一旦消費者將品牌與其能得到的有形和無形利益緊密聯系在一起，那么，消費者就會主動購買，對品牌忠誠，而且愿意為此支付較高的價格。因此，品牌價值是體現在品牌與消費者的關系之中。比如強勢品牌之所以具有較高價值，是因為它不僅有較高的知名度，更重要的是品牌與消費者建立了深度關系，即能讓消費者體驗到它所代表的利益。 研究認為，品牌認知在消費者頭腦中形成一種無形的識別器，它的基本功能是減少人們在選購商品時所花費的精力和時間。在更深一層次上，品牌又是對人們情感訴求的表達，它反映了一種生活方式、生活態度和消費觀念。品牌商品在人們的心目中代表了使用者具有那一類的身份、地位和個性。 在網絡社會，強大的信息搜索功能不僅把無窮的信息集中到一起，并且由于網絡對客觀世界呈現的簡單性和扁平性，品牌比以往更具有重要作用，必然成為企業的核心資產。 我們提到過各個商業網站的同質競爭的問題，當當和卓越就是典型例子，業界稱他們每賣十塊錢就虧一塊，目的就是想堅持到最后，看誰先倒下，最后倒下的就能獨占市場，獲得最終的勝利。但大家普遍認為，由于沒有品牌效應，這個獲得最后勝利的并不能最終取勝，因為還會有更“傻”的人，拿著更多的錢準備那時投入競爭。這樣一來，就意味著大家都成了犧牲者，因為永遠是新加入競爭者將更具有后發優勢，市場永遠會選擇更后進入的。這個例子就深刻說明的品牌的重要性，如果當當們無法帶給消費者獨特的價值，從而打造自己的獨特品牌，他們將最終走進后來的競爭者為自己掘的墓中。
(好展會網 )

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